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快手不快,抖音狂抖,2018短视频鏖战记

快手不快,抖音狂抖,2018短视频鏖战记

/何寒秀

编辑/斯问

2018年是短视频火山喷发的一年。你可能没刷过抖音,但可能被抖音神曲洗过脑;你可能没下载快手,但无意间听过“社会摇”,见过“社会人”。

抖音快手到底有多火,看重庆洪崖洞的游客就知道了。重庆在抖音上火了,来往洪崖洞的人海,把周边的火锅都被吃涨价了。西北十八线城市,一群十七八岁的高中生,下课期间用东北腔哼着“一人我饮酒醉,醉把佳人成双对”。山东、河南、黑龙江的快手主播二蛋二狗们,在农村活成了明星模样,一句“老铁,双击666”传得家喻户晓。

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抖音上爆红的洪崖洞

昔日因地缘、经济等原因而缺乏关注的五环外,因抖音快手快速地成为“网红”。

这一年,在短视频的巨大流量面前,无论是行业巨头还是独角兽,面上平静,身体都很诚实。BAT火速到达战场,微博、微信上演封杀戏码,张一鸣朋友圈怒怼马化腾,友谊小船说翻就翻。

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据不完全统计,年中的短视频APP多达127个,堪称“百团大战”。这一年,有人在巨头林立的流量圈兢兢战战,有人在整治中哭喊当爱已成往事。不可否认的是,15秒传递喜怒悲欢,人与人之间多了“视”连接,短视频站上了时代的“风口”。

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短视频逐鹿

?2011年,手机一个月流量100M还用不完,平常看看QQ,发发短信,淘宝和视频也很少在手机上,当时有了gif快手,偶尔看搞笑动图就满足了。

2013年,流量3个G都不够用,wifi基本都覆盖,视频娱乐购物渐渐被搬到智能手机上,快手开始尝试视频播放。长视频太难,用户操作成本高?于是做了短视频。

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GIF快手

这打破了过去只要视频短片都能叫做短视频的范畴,2018年的短视频更多是指在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容。

快手花了七八年时间,煲短视频这一锅老汤。眼看渐成气候,半路杀出个抖音来。

抖音是16年10月推出的,当时快手已是江湖一哥,下面还有100多款类似的短视频软件虎视眈眈。抖音想杀进去,一定要差异化。

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抖音明星发红包

快手去中心化,抖音就走中心化道路,迅速捧红明星和KOL,凭借数十亿元的营销预算,春节请来迪丽热巴,周冬雨,杨颖,何炅等明星发红包。快手记录普通人的生活,抖音就提“崇拜从这里开始”(最初提法,后改为“记录美好生活”),快手的种子用户在农村,抖音就选择城市起家······

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快手地推海报

知乎上有人评论,同样是活吞一条蛇,抖音用户会加上音乐,有节奏的吞下去。

结果,春节期间抖音日活才6500万,但截止10月,抖音的国内日活跃用户已经达到2亿;而快手在春节期间日活是1.1亿,12月日活1.5亿。

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“快手是小镇青年的,抖音是都市白领的”,“大牌找抖音,卖货找快手”的说法,把两个短视频平台分割成界限森严的两个派系。但事实证明,短视频的门槛不高,护城河没有修好,加上流量又很大,自然人人都眼馋。

但并非所有新入场的选手都能活得好。

10月27日下午,与百度伙拍小视频(原Nani小视频)合作的公会陆续收到了一份《关于终止合作的通知》,将从2018年11月1日起停止公开招募公会的运营模式和相关合作。百度“三驾马车”战略失效。

腾讯布局广,数量最多,但一系列短视频矩阵,大多数产品给人以“似曾相识”感:主打趣味短视频的哈皮对标皮皮虾,下饭与西瓜视频相似,音兔主打音乐照片短视频创作,酱油更像一个游戏短视频广告平台。

除了投资,腾讯还选择孵化。30亿复活微视,声势浩大巨资招募KOL,还在自有阵地微信上封杀抖音,引张一鸣马化腾互怼,结果依然毫无起色。

张小龙在年会上说:“大部分产品都在欺骗用户,你做各种滤镜,你说‘记录美好生活’,但生活其实是不美好的。”不少媒体猜测接下来,微视不学抖音改学快手。

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眼看微视被群嘲成“微信也扶不起的阿斗”,张小龙一气之下在最近刚更新的7.0微信版本中,上线了“记录眼前的世界”的时刻视频。截至目前反响平平。

 

新浪微博11月28日宣布收购一直播。这貌似是笔不错的买卖,一直播为微博导入了大量的新用户,带动微博的月活用户增长。

但随着投资扩大,科技公司失去独立性,受限于服务新浪微博体系,其后一直播离爆款好像已经很远了。

搜狐也拥有“56视频”和“千里眼短视频”两款短视频APP。

长视频平台爱奇艺推出两款短视频APP跟影视内容的关联较大的APP。

直播平台也不甘落后, YY先后推出“补刀小视频”“吃瓜小视频”“噪点小视频”,陌陌推出了“谁说”。

但大多数短视频产品存在严重的同质化倾向,丢进人群就石沉大海。

尽管短视频的终局还没有到,但“长江后浪推前浪,大佬难死沙滩上”的荒诞剧已经在短视频行业上演。

生活被一款产品打乱

不过,指数级蹿红的短视频,也惹出了不少麻烦。

为了争夺流量,追求内容下沉,一众短视频平台将重点集中在了搞笑、趣味、低俗等高度同质化的内容层面。

因为模仿,抖音也引发了一些社会问题:比如“学抖音高难度动作,爸爸失手,宝贝脊椎受损”、“抖音一用户想当网红爬上火车碰到高压线被烧伤”、“8 岁男孩学抖音在门上贴透明胶带, 致 6 岁表弟摔伤缝10 针”……

抖音快手的成瘾性也引来了一大波“口诛笔伐”。春节刚过,23 岁的钢琴老师李磊就卸载了抖音 App。起初,看着抖音中那些漂亮小姐姐有节奏的跳个舞,帅气小哥哥衣着时尚耍小机灵,都让他觉得很美好。但没多久,李磊就发现他 “中了毒”,不自觉的沉迷其中——生活中的“诗和远方”被一款产品打乱了。

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监管部门针对短视频行业推出的手段从约谈、警告、罚款到应用商店下架,基本形成梯次化,最高级别的处罚措施——应用商店下架,基本大招一出,新增立刻降为零,等于宣布死缓。

快手被下架数周并宣布招募3000名内容审核人员及推出“家长控制模式”,抖音被点名批评后关闭直播和评论,推出反沉迷系统。秒拍也展开了涉未成年违规违法内容的专项清理。

在经历关停潮和舆论讨伐之后,行业其他玩家纷纷有则改之无则加勉。在完成了一轮洗盘的下半年,短视频平台们都选择了低调潜行,默默增长。

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一边发展,一边焦虑

从受众数据来看,短视频随便拎出几个数据,都可以笑傲整个2018,然而单就商业化而言,如日中天的短视频行业,并没有太多亮点。

艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》数据显示:2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%。

单看成绩好像也不错,但对比今年Q3季度,百度网络营销收入225亿元,腾讯网络广告收入162.47亿元,更不要提吸金能力更强的阿里,短视频作为今年最火热的行业,整个行业营销方面的全年收入还不如BAT三家公司一季度网络营销/广告的收入。

另一方面,抖音、快手、美拍、秒拍等平台至今都没有公开具体的收入情况,背后猜测沸反盈天。

作为短视频内容生态里的MCN机构、网红们感触更深,今年除了处于行业顶端的少数机构和网红,大部分还在靠流量分成和融资生存。

MCN机构大禹网络在抖音3月的报价,“一禅小和尚”一条广告是25万元,“拜托啦学妹”15万元;快手KOL资源报价,“上官带刀”一条广告报价55万元。

广告费用并不低,但考虑到这些大号内容都是精心制作,如果每月“接单”一般,仍然不算很赚钱。更不消一些非头部的短视频小号,生存环境更堪忧。

从内容生产者的角度出发,获得持续性收入是不断输出内容的动力。攒够流量再考虑变现是平台的思考方式,而非单个内容生产者能够承受之重。一旦平台变现能力不足,内容生产者出逃是迟早的事。从短视频用户来看,没有优质的内容,就会丧失对平台的兴趣。

如何牢牢圈住人群,并且快速变现是横亘在短视频APP上的难题。

今年8月,淘宝内容生态负责人闻仲透露,淘宝日均短视频播放突破19亿次,在如今的手机淘宝当中,店铺优质视频类内容可以被算法抓取到前台场景个性呈现带来流量惊喜。就这样,短视频配合“吸金”能力超强的淘宝直播,过去一年共为平台160万内容创业者,带来30亿收益。

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抖音红人停车场女孩温婉

离钱更近的淘宝也成了短视频变现的一条捷径。抖音快手的红人们,停车场女孩温婉、办公室小野、李子柒、野食小哥等纷纷登淘变现,快手红人辛巴、散打们还开起了自己的淘宝店铺。

从3月开始,抖音快手及其他短视频平台上,悄悄出现的购物车图标,也显示平台和内容创作者正在试图以入淘的方式创富。

然而,更令短视频行业坐立不安的是,经历百团大战,国内短视频用户增长的天花板也已抬头可见。

根据QuestMobile数据显示,2017年1月,行业整体MAU为2.03亿,2017年12月飙升至4.14亿,翻了一倍,到2018年4月再度飙升至4.76亿,可是到7月只有5.06亿……

为此抖音选择跨出国门,2017年5月,抖音海外化身 Tik Tok在谷歌商店上线,主打东南亚市场。今日头条同年11月全资收购欧美市场的短视频产品 Musical.ly,抖音海外势力进一步的增强。

年初,印尼视频类APP榜单前12名里,来自中国的APP就占据了半壁江山。

随着短视频APP出海,未来势必与Snapchat和Instagram等海外短视频APP正面刚,站在抖音快手们背后的大佬也将与Facebook等一较高下。

罗振宇曾回顾 2011 年影响他创业的几件重要的事,其中一件是佳能的 5DMark2 降到2 万块,那时视频的生产工具依然是如此重要。而当下任何一个人,只要拥有一部智能手机,就可以完成一条 15 秒的短视频的拍摄。

从二维的图文到三维的视频,仅仅花了2年的时间。随着5G时代到来,很难说这一波大潮几时涨几时落,留给短视频的参与者们思考的时间并不会太多了。

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