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“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

6月26日,快手在北京举办针对MCN机构的闭门交流会。现场,快手大数据研究院发布了2019年《快手MCN发展报告》。报告显示,自2018年底至今,已有超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,已发布作品80万+,总播放量超过2000亿。过去半年多时间,大量MCN机构主动入驻快手,主要驱动因素是快手良好的私域流量保护。MCN机构的入驻一定程度上代表了快手会有更多优质的网红主播产生。6月22日-6月30日,抖音官方发起了“抖音直播挑战季”的活动,邀请关晓彤、大掌握、何洁等一众明星参与进来,可见抖音官方的发力点还是很重视直播这一把板块的。与此同时,目标五千亿产值的淘宝直播也在迅速布局。基于平台发展的网红们也利用直播的形式和品牌方达成合作,力图共创利益辉煌。如此激励竞争,网红直播究竟能为品牌创造多大的价值呢?

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

“抖淘快”三大直播平台并发力

销售神话不断

淘宝天然的生态土壤给淘宝直播带来了巨大的帮助,随着电商+直播模式的火爆兴起,淘宝直播作为直播平台中的领军者也在迅猛发展,更是立下了五千亿产值的宏大目标。五千亿目标何以达成?平台主播与品牌方的强强合作是其产值猛增的关键。

6月27日的淘宝直播中,烈儿宝贝与天猫奢品阿玛尼合作进行超品预售,备注“烈儿宝贝”便有三件好礼相送,几小时内预定人数过万;6月15日,张沫凡MOMO与佳洁士直播合作,使其月销大增,达至6.5万+,6.1直播中,李佳琦与资生堂红腰子相联合,3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,仅这一个单品的销售额就超过6000万。

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

随着移动终端普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。快手作为短视频平台迅速引爆市场,而其直播功能融入的主播直播卖货更是吸引了大批关注,网红与品牌联合的带货功效更是速度惊人。 

快手一哥散打哥曾创下一天1.6亿的带货神话,其与两面针合作1分钟卖出3万支牙膏,总销量过10万;与七匹狼合作,10分钟卖出近10万套男士保暖内衣;与小米联合的红米手机,1万台秒没。此外,快手网红主播与京东618的合作更是创下了丰厚的战果:6月14日到19日期间,总计有超过2500万人次观看直播,平均每分钟购买过万元的京东商品。6位快手顶级红人进行直播,向上亿粉丝种草各类“京”选好货。此外,散打哥、二字爷、这很王小国、刘妈妈的日常生活、王逗逗的小时候登上“快红人”TOP前五,单场直播中卖出近2.7吨卤味鸭脖鸭掌鸭舌零食大礼包,有老铁狂揽护肤品近500件。

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

在短视频界,流传着“南抖北快”的称号,二者作为短视频的佼佼者不分高下,与快手相同,拥有众多流量网红和强大粉丝基础的抖音自然不会放过网红直播短视频电商的丰厚收益,其直播业务正在倍速扩张布局。

在抖音上拥有950万粉丝的“呗呗兔”在618时以直播形式卖货与黑人合作,仅单品浏览量便高达26.2万,抖音直播间观看次数达到536万人次,最爆单品HAA肌肽肌活虾青素精华卖出29万件。6月13日,美妆达人硕宝与欧丽源合作直播推荐眼霜,推出秒杀活动,吸引众多观众;认真的少女_颜九与MAC合作,对其新推出的尤雾弹系列口红进行试色,其推荐的316随即成为热门色号大卖。呗呗兔等以上主播的案例证明,抖音直播同样具有很强的带货能力。长期以来,抖音直播带货在与快手直播带货的对比之下略显逊色,目前,抖音官方在直播上的发力也是为了改变这一境况,力图深入挖掘直播带货市场。

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

品牌与网红争相合作直播卖货

究竟能为品牌创造多大价值

在2019年的天猫618期间,品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%,包括服饰、美妆、母婴、消费电子、美食等在内的越来越多的行业正在被直播改造。就卡西欧、彪马、迪卡侬等国际品牌也加入了直播带货,在618大促上首次开播。

品牌方在与网红合作时,往往会给网红直播时提供特殊价格,例如硕宝推荐眼霜的秒杀价格。或者会为网红推荐产品提供更多的馈赠,如烈儿宝贝推荐的多数产品,备注上她的名字便可赠送更多的礼品。或是推出与网红联名,为网红粉丝提供专属产品。如“帅你一脸毛蛋“与完美日记、VNK等联合推出的美妆产品。

各路品牌为何争相合作网红呢?究竟网红直播能让其获取哪些收益?

网红直播带货的强大号召力让品牌方意识到直播卖货的强大生机,于是,各路品牌方先后争相与网红开展直播合作。而网红的直播也能为其产品带来丰厚的收益。

强大的粉丝基础及迅增的成交额是一大诱因直播网红往往拥有庞大的粉丝群体,如淘宝直播薇娅拥有591.85万之多的粉丝,抖音网红呗呗兔拥有900万的超多粉丝。巨额的粉丝保障了商品的传播、浏览基础,使品牌产品的受众更为广泛。此外,粉丝往往对主播具有情感联结,持有信任、追随的心理。而粉丝对主播的信任往往体现在商品的交易额上,如“玉石直播”行业的故事,由粉丝对主播的信任,原本购买门槛高、评价体系不标准的玉石在网红的直播下逐渐推至大众化的市场,被更多人所熟悉,从而达到镇平县玉器整体交易较上一年增长35%的好成绩,其中55%的销售来自于线上。粉丝用户对于主播的高度信任及追随大大提高了商品成交额。

互联网时代购物的特性及直播带货的热潮是一大背景。随着互联网技术的不断发展,移动终端的迅速普及,关系链也更为丰富,人们的生活行为深受其影响。同时随着经济的不断繁荣,人类生活水平逐渐提高,对购物的需求也更加丰富多样。直播购物便成为互联网时代下的一大购物流行趋势。相当多的商家已经把直播视为电商运营的标配。如同线下购物为品牌投放广告寻找明星代言人,在线上直播中,网红便是“明星代言人”。品牌通过与网红合作,利用网红在直播界的高关注度提升商品名气,吸引更多关注。

高强的互动性与口碑打造是一大动力。在网红直播带货的过程中,消费者往往能与网红进行实时互动交流,进行将“消费者与商品对话”转化为“消费者与人”的对话,这不仅能让观众更好的了解产品,同时能够引起围观群众对产品的关注和兴趣。网红推荐+粉丝附荐的模式时产品能够更好地取得消费者信赖,从而形成超强的口碑,加大商品流传力度。

巨额新流量与新内容打造是一大关键。网红达人分布于不同直播平台,而商家合作网红,便可通过网红资源在不同平台做商品推广,为消费者和商家带来更多元化的消费场景。直播短视频的火热必然会从电商平台分走流量,而当品牌与网红合作,便可通过直播、短视频获取更多新流量,开创更多新内容。

“淘抖快”三大平台争相发力

策略角逐何等为上?

随着直播红利的增大,流量资本的变换,直播界三大平台的竞争也愈演愈烈。淘宝直播定下五千亿产值的雄心目标;抖音与淘宝、京东等电商平台展开合作;快手从腾讯、微博挖来高管任要职,定下3亿日活目标,开启战斗模式。三大平台纷纷采取不同策略吸取新流量,加速变现,究竟何等策略为上?是否还会有新的红利期出现?

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

“打造超长供应链,拓展主播分类。”是淘宝直播的一大策略。越来越多的淘宝直播机构开始接触供应链,为主播量身打造适合售卖的商品,甚至开始出现主播个人品牌,为其定制产品。此外,主播分类的构成也越来越丰富,从最初的淘宝模特为主,拓展到了包括卫视主持人、明星等各行各业。此外,淘宝直播还会再功能何权限方面进行优化,将调低直播权限的门槛,未来或将全面放开,让人人都有机会通过淘宝直播实现自己的梦想。

“强化搭建电商功能,增加垂类内容体量这是抖音平台的一大战略。在当今市场环境下,抖音搭建电商体系无非是一个明智的选择,这既是对自主权的再把握,对变现效率的优化,也是资本困境下的良好自我保护。进一步加大垂类内容体量也是平台直播红人的着重发力点。为此,抖音放开15分钟视频权限,同时为知识类内容开通5分钟长视频权限,并加快搭建多圈层、多样化的环境。此外,在内容上,也会给垂类内容更多的几乎,如给美妆类视频更多的观望、投入。这将会吸引更多的品牌商去做软广告,将广告与故事相结合,多方位的展现品牌价值和产品。

“小程序及跳转链接的交易模式拓展,MCN的入驻。这是快手平台新的优势策略。6月24日,快手放出第一个大招:视频链接可分享至微信朋友圈,这为快手开放了微信的11亿社交流量。此外,快手也于近日新增微信支付的交易模式,小程序在站内可为网红积攒私域流量,在站外可以通过社交和信息流裂变吸纳到新流量。此外大量MCN入驻,为快手保障了更多优质主播的产生。

“抖淘快”三强齐发力神话不断,直播卖货为何颠覆了电商吗?

淘宝、抖音、快手三大拥有直播业务的平台相互角逐,各具优势。究竟何等为上,还有待观望。但三方竞争局面的各自发力,必将会推动行业发展,带来新的红利期。随着5G时代的到来,短视频定将再迎来发展的高峰,拥有众多粉丝基础的网红主播也将会更多的获得品牌商广告主的青睐。

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