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Kindle 盖泡面真香,品牌不务正业真赞

Kindle 官方盖泡面盖子火了。Kindle 盖泡面指的是那些买了Kindle 却没看过几本书,基本处于吃灰状态,只有在盖泡面时才想起来使用的现象。谁都没想到,一个民间的玩笑,会被官方以广告的形式进行投放。下图广告一经截屏立刻在网络上走红,并迅速登上微博热搜。

Kindle 盖泡面真香,品牌不务正业真赞

随后Kindle 官方公众号推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,更坐实了其“官方泡面盖”的地位。Kindle盖泡面为什么火?只因品牌顺水推舟,顺应民意,做出了大众喜闻乐见的内容。Kindle 盖泡面是其在民间的一个标签,因此我将其称为“民间标签营销”。

品牌如何走进大众是一个经久不衰的话题,在传统媒体时代,品牌很难做到这点,大部分时候它们需要通过传统媒体来建立自己的品牌形象(这个形象一般是高大的,一如既往的)和促进销售,很难考虑这点。而社交媒体的出现,可以使得品牌直接与粉丝对话,也给了它们直接走入大众的最好渠道。不过即便在社交媒体时代,大部分品牌依然沿用传统媒体时代的策略,内容大多自说自话,难以让粉丝融入。真正能够做到洞察大众喜好,制作大众喜闻乐见的内容,甚至吸引大众参与内容制作的品牌并不多。

利用好品牌在民间的印象,做好民间标签营销是一个不错的方向,以下就是这样的案例。

充满基情的海尔新形象大赛

海尔兄弟是海尔打造的最成功IP,2014年,海尔为复苏这个IP搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛。大家都知道2014年的的社会环境和媒体环境已与20年前显著不同,于是这次大赛很快走偏,很多设计作品成了“毁童年”的存在,“基情满满”的作品比比皆是。

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这些作品可能不符合一般意义上的主流审美观,但是却促成了大批年轻人喜闻乐见的结果。海尔在发现这个问题后,并没有停止活动,而是暗中顺水推舟,走偏的作品又引发了更多作品。海尔最终选择的形象当然是符合品牌形象的,但其引发的在非官方渠道蔓延的“基情大赛”的影响力早已引爆社交网络。

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宜家购物袋引发的时尚大片

要说各大品牌最让人印象深刻的购物袋,宜家购物袋绝对名列前茅。2017年巴黎世家推出了一款新包,它长得和宜家的购物袋—Frakta 差不多。很快,这个相似性引发了网络热议,网友纷纷晒出各种用宜家购物袋制作的各种“时尚衣包”。

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事实上,在民间充分利用宜家购物袋的攻略有很多,宜家官方也曾发出过征集购物大改造方法的大赛。而巴黎世家的新包成了展示宜家购物袋时尚型的导火索,各种略带搞笑、腹黑的帖子层出不群。

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面对这样的网络狂欢,宜家官方做了个宣传文案—“教你如何鉴别真的宜家包”,文案让人看了忍俊不禁:

摇摇它,如果沙沙地响就是真的多功能,可以装曲棍球、砖头、甚至是水扔进脏物里,真的 FRAKTA 包可以用花园里的冲水管冲洗干净只卖 0.99 美元

Kindle 盖泡面真香,品牌不务正业真赞

很快,它还发布了一个视频,这个视频将购物袋作为“主演”,不过视频一概戏谑的口吻,拍的很有高度,将购物袋视为宜家商业理念的代表。

借助巴黎世家的新品,网友的腹黑UGC和品牌自身的助推,宜家购物袋在2017年夏天着实火了一把。

奥迪阐释灯厂

奥迪是灯厂的说法在民间有着广泛的群众基础,在传统媒体时代,奥迪当然没法接民间的着,而社交网络给它这样的机会。

在来到知乎这个知识型社区后,奥迪找到了正确阐述这个问题的方式,它以自黑的口气讲述车灯的历史,奥迪车灯的历史,以及奥迪车灯的工艺和科技,奥迪在化解这个嘲讽的同时让真正对这个知识点感兴趣的人觉得大有所获。

Kindle 盖泡面真香,品牌不务正业真赞

在结尾奥迪说:“虽然大家吐槽奥迪在造车这条路上跑偏了,但不能否认的是,奥迪的每一次迭代都在汽车照明科技方面带动了行业的创新与变革。所以,我们以这样的“吐槽”为荣。”这句话可以说代表了企业在面对民间定位或一定程度是哪个的嘲讽时的智慧。

汪峰、徐锦江们的自黑式营销

毋庸置疑,明星也是品牌,每一个明星在民众中都有一个喜闻乐见的标签,比如汪峰的上头条,唐国强的“我从未见过如此厚颜无耻之人”。善用这种民间标签的明星往往能深得人心,获得民众喜爱。

汪峰曾经每次宣布重大事件后都在同一天内被更重大的事件淹没,他因而得到了网友的同情与调侃。上不了头条不是什么好事,但是汪峰不以为耻反以为荣,经常以此自黑,在汪峰发布新歌的那天,网友们积极奔走,共同努力将汪峰推上了头条。

Kindle 盖泡面真香,品牌不务正业真赞

徐锦江因为长相与海王相似,经常被网友调侃。事实上在近几年并没有什么突出作品的情况,因为他常以这种自黑方式与网友互动而重新获得大量曝光,当然随着大量曝光而来的是商业价值。

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有些明星就不大懂这个道理,比如因为大鼻孔表情包在网上火爆的尔康扮演者周杰曾在媒体上对此怒斥,他说:“这是不尊重、失尊严、失身份的行为,是一种丑恶的内心表现,是一个道德的变种的败坏。”周老师似乎不大明白,网友之所以腹黑是因为这个形象深入人心,而并没有什么恶意。如果周老师不去攻击网友,而自己来做一套表情包,我相信网友一定喜闻乐见的,并且能火爆网络。

品牌如何顺水推舟,走入民众?

不管是Kindle 盖泡面,海尔的“激情大赛”,宜家购物袋的时尚大片,还是奥迪对灯厂的阐释,这些优秀的传播都有一个特点,那就是挖掘民间对于自己的一贯印象——哪怕这个印象并不那么正面,巧妙利用这个印象标签制作内容,引发网友吐槽和讨论。它们在此做的是顺水推舟。每一个有积淀的品牌或许都能找到这样的巧妙传播方式,如何利用这种传播方式,以下是我的建议。

重视品牌在民间的印象

很多印象在民间存在多年,但并未被品牌重视,品牌应该深刻洞察这种印象背后存在的原因和价值,这些印象因为在民间存在多年,一定具有强大的民众基础,这些东西应该被视为是品牌资产的一部分。比如你可以思考一下,索尼大法是一种什么样的存在,它为什么在民间如此受热捧。

找准时机,顺水推舟

品牌在民间的形象并不是刚有一定声量就要利用,相反它可以酝酿一段时间,积累势能。一旦机会出现,立刻快、准、狠地切入。宜家

购物袋的切入时间点就比较好,作为一直存在的现象,宜家选择在巴黎世家发布新品后,迅速跟进,让蓝色的宜家购物袋获得了巨大的曝光量。

巧妙应用,引发粉丝参与

一旦官方引发了这种“民间印象”的传播,可乘势进行UGC,UGC在日常是很难引发网友参与的,而此时的UGC则会激发网友的极大兴趣。Kindle 在发布Kindle 盖泡面真相的内容后,顺势发起寻找”书、面最佳搭配“的活动,以下就是网友的”贡献“:

曾*君:《一吻定情》要搭配老坛酸菜面,不但有入江陈醋的醋味,还有浓浓的恋爱的酸臭味。

刮*油:吃过一款泰国的冬阴功泡面,充斥着浓厚的香皂味,只有用《尤利西斯》盖上去才匹配,用最难读的书盖最难吃的面,两者的味道都更极致了。

正向引导,紧随传播目标

品牌的民间印象也许带有一定程度的腹黑,但没关系,很多时候这些因素并不带有恶意,只是吃瓜群众觉得好玩而已。不过品牌一定不能将此搞成“自黑大赛”,而应该避重就轻,将目标聚焦在借助自黑提升粉丝好感度和品牌曝光度上,设立传播的目标,而非为自黑而自黑,这是正确的方式

最后总结一句,善用民间对于品牌的印象,做好“民间标签营销”,是品牌走入民众的一个好方法。

寻空:商业观察者,社会化营销探索者。

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