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拼多多配对快手复制直播玩法

电商与直播平台互相仰仗,已经从试探变为必选动作。在“6·18”即将到来前,拼多多商家将接入快手主播资源做商品直播推广的消息在5月17日传出。电商与直播平台间的关系从疏远变为亲近,实则是一场必然发生的商业联姻,前者渴求流量和销量数据,后者急于实现流量变现。北京商报记者调查采访发现,在主播直播期间,店铺访客数可平均增加60%甚至更多,主播据粉丝数、成交量向商家收取比例佣金。但是,直播结束后,如何让临时的访客变为品牌商的忠实用户,对后者来讲仍是一件不可控的事情。

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强强联合or抱团取暖

直播与电商处在各自领域的“围城”里,无论是合力突围还是抱团取暖,均让彼此的界限逐渐模糊。拼多多与快手或将达成合作,公开信息显示,双方合作后,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。同时拼多多规定,商家也可自己找外部主播合作。

这场合作,拼多多商家可获得视频和直播类的内容导流,也能为快手的中小达人带来更多的变现空间。对于双方是否合作一事,拼多多相关负责人对北京商报记者回应称“不予置评”。

实际上,拼多多与快手联合带有惺惺相惜的感觉。根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总数的27.6%。较高的重合度或许为彼此达成合作提供了可行性。

与此同时,拼多多与快手的用户群在需求上同样吻合。极光大数据iPP监测平台显示,30-50岁的女性在快手的占比高达25%,这个年龄段的女性对于价格因素是最为敏感的,而且有足够的时间精力货比三家。而拼多多中13.7%用户来自线下购物为主的人群,平台上销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主,这些商品的特点是单价低。

想要做直播买卖的电商企业不是只有拼多多,淘宝、京东、苏宁、聚美都上了这条船。淘宝App首页一屏位置处就单独上线了“淘宝直播”,品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线,主播搭配的衣服也以本店铺的服饰为主。如今,淘宝直播已经成为品牌获取新客的渠道之一,2018年以来淘宝上新增的开播商家数增长近3倍。

电商还将直播纳入到大促狂欢的节奏中。即将到来的“6·18”,天猫预计直播引导的成交将达到130亿元。去年“6·18”期间,京东首次与抖音联动,随后的“双11”,京东直接引入网红并设立直播基地。聚美在去年9月上线了发现频道,该频道以直播和短视频为主,包含商品推荐、秀场直播等内容。与此同时,抖音、快手等也在有意与电商达成合作。

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刺激流量攀升

商业联姻背后,必然是一场围绕利益进行的组合排列。网红、直播平台手握流量资源,希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助网红效应增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是提升交易额。各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

能够提高销量,是品牌商、电商动用直播的最基础的条件。一位在电商平台销售服饰的店主对北京商报记者表示:“自2017年中,店铺的销售额呈现断崖式下降,眼看用直播带货的店铺生意红火,自己也就开始尝试直播。”该店主称,最初尝试阶段时只有自己一人做直播,直播3个月后,店铺销量环比增加了20%左右。“店铺尝试与直播企业或者是粉丝量超过百万的网红合作后,销量增数高峰时可超过120%。”

不少尝试直播的店主均感受到,直播能够让店铺获取爆发式增长的用户。一位在淘宝经营美妆店铺的商家向北京商报记者展示着后台的统计数据,5月18日,店铺在晚上7-11点进行直播,访客数量在直播开始后快速攀升,直播结束后的短时期内,访客数量还保持着高位运行。

根据商家提供的数据粗略判断,直播前访客数量约为50人,而直播结束后访客数量已经飙升到400多人,人数翻7倍多。“直播一个月可引导进店的消费者7000多人,占比30%。”该店主还强调,店铺直播由自己的员工承担,而那些雇佣网红的店铺,其访客数量的增长可谓惊人。“小有名气的网红均自带粉丝,少则十几万,多则上百万,想没有流量都不可能。”

月进账数万元

可观的流量就意味着有喜人的收入,高销量为店铺带来高利润,转化率越高意味着网红收入水涨船高。“90后”的褚洁(化名)在一家中小型直播公司工作,每天要直播8个小时,主要销售女装。褚洁称,1500-3000元的底薪只是“象征”数字,商品成交后的提成是工资的主要来源,平均每月收入可以达到3万元,最高时能到8万元。

“除了名气大的主播外,多数主播会与直播公司签约,公司则握着品牌商资源。交易达成后,直播公司、主播和品牌商按照一定的比例进行分成。”褚洁称,“如果品牌商的话语权不强,直播公司拿的就是大头,保守估计约为20%”。此前,小红书创始人瞿芳在线上直播回应小红书加速进行商业化时介绍称,由于涉及到服务,MCN机构(内容合作机构)和主播有大约10%的抽成。目前,众多手握内容和粉丝的主播迫于实现内容变现,寻求着与MCN机构进行签约。

褚洁进一步解释称,店铺会花钱在电商平台购买资源位,好的资源位与成交量一定程度上成正比。如果成交量、观看数量、粉丝活跃度等数据不理想,店铺就会失去购买资源位的价值,同时也会换掉主播。

值得注意的是,不同量级的主播抽成比例不同。根据阿里V任务界面显示,按照100万以上、50万-100万、30万-50万等不同级别的粉丝数量划分主播等级,粉丝数、合作任务数、服务评分的高低均是店铺筛选合作主播的条件。“粉丝数量超百万的网红,每场即使是混播,店铺就要支付1万-2万元甚至更多,而在拼场直播中,网红至少会接3家以上的品牌或者店铺的商品。”上文提到的美妆店铺商家如此介绍。

实际上,市面上已经有很多为电商直播提供卖货系统的供应商。北京商报记者从一家名为惠商企业的销售员处了解到,支持电商直播的系统分为黄金版、运营版、源码版等不同版本,售价7万元起,售价越高的版本支持的功能越多,权限越高。据了解,商家购买系统后可快速获取直播市场,利用系统可以进行粉丝管理、推广员管理、用户管理、产品管理、订单管理等。“这些系统可以自动引流、推送消息,还能帮助商家提高流量转化率。”上述销售员称。

忠实用户如何转化

电商巨头对直播产生的效果寄予厚望,但频频联手碰面背后也需要冷思考,双方能否融合迸发更多空间还有待观望。秀场直播趋向没落,电商直播逐渐抬头,直播与电商密切捆绑并不意味着市场已经成熟,电商的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。不可否认的是,直播作为吸引流量的新媒介,一旦内容优质,就会成为一个天然的流量池。“但是内容是最不可控的一部分,这也是主播开价高低、抽成比例有高有低的原因。”褚洁如此强调。上述开店的店主也表达了同样的观点。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,依靠工具产生的流量终究不具有强黏性,无论是直播平台还是电商平台,还是要以经营用户为主。电商平台、店铺想要通过直播促进消费者的购买行为,就要了解消费者接触直播的路径,不同的路径和节点都会影响消费者的决策,最终影响转化率和留存率。

“主播可以在直播时依靠自身积累的粉丝迅速令店铺产生可观的销量,不排除一部分粉丝会在下单时特意关注店铺甚至开始频繁下单,但上述情况仅是个例,多数粉丝仍旧会跟着主播走。”褚洁继续称,粉丝最终还不是店铺的忠实用户,如何让访客留下来是件头疼的事情。“毕竟,只靠着主播拉销量,成本还是很高的,店铺还要为直播期间的销售单品提供价格优惠。当直播结束后,高销量的‘盛况’也会随之消失。”

尽管阻碍众多,但直播带来的互动性和场景感的确填补了电商的众多短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示,视频比图文更具有说服力,过去电商只卖商品,缺乏体验性,视频在展示商品方面显然比图文模式更立体,消费者通过视频也能更直观地看体验情况。

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