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刷单不可避免 天猫排名水分大……

电商一小时

11月1日—10日,每晚8点,重量级嘉宾做客亿邦微信,回答网友提问。下面是上市公司老板电器电商负责人王远的语音实录:

【编者按】“电商一小时”是亿邦动力网官方微信(iebrun)的一个互动访谈栏目,从11月1日—11月10日,每晚8点—9点,亿邦动力网将邀请电商圈重量级嘉宾通过亿邦动力网微信,用语音的方式与微信用户进行互动。

11月7日消息,11月5日,太子龙电商副总经理曾民做客亿邦动力网“电商一小时”栏目,曾民就太子龙在双十一期间的销量目标、产品规划以及最近业内都很关心的刷单等方面的问题和微信粉丝进行了互动。

刷单不可避免 天猫排名水分大……

太子龙电商副总经理曾民

曾民表示,今年双十一太子龙的目标是3000万元。在制定目标的时候,太子龙已经把前期的预报全部考虑进去。按照今年上半年的情况来说,太子龙的销售额累计是超了进度的。

对于业内很关注的双十一刷单问题,曾民指出,从本质上讲,刷单这个行为是没办法避免的。因为现在天猫越来越像一个搜索引擎,排序规则是由系统生成的,只要是系统生成问题,不是人工干预,刷单的行为肯定无法避免。

此外,曾民认为,太子龙已经脱离了单看排名的粗放式运营指标,对于今年的双十一,更希望通过硬仗来检阅团队的运营能力。“实际上,最高层也知道名次的水分是非常大的。”曾民坦言。

资料显示,太子龙是一家以经营“太子龙”品牌的时尚商务男装的民营企业。据亿邦动力网了解,去年双十一,仅半日太子龙销售就超过1000万。

曾民简介:曾民是中国第一代传统品牌电商操盘手、现为太子龙电商副总经理,原鸿星尔克电商总监。历经运动与男装行业,以IT与电商的跨界视角理解中国鞋服行业。

以下是【电商一小时】文字实录(部分):

双十一目标3000万 刷单无法避免

亿邦微信用户:太子龙的双十一目标是多少?这个目标是怎么制定出来的?

曾民:我们的目标今年是3000万。目标主要是基于今年企业的计划,今年的计划实际上已经在去年的年底规划好了,在今年6月份的时候,我们又重新进行了一些规划,重新调整。所以这个是按照我们目前的计划来进行的。制定计划的时候,我们主要还是以我们自己的战略为导向。比如说,我们前两年主要还是借利于电商传布为主,今年主要还是进量为主,今年制定目标的时候,把前期预报全部考虑进去,今年的量在去年的基础上翻一番,今年按照上半年的情况来说,还不错,累计是超了进度的。

亿邦微信用户:最近爆出新闻,几个品牌商刷单被踢出双十一,曾总怎么看待这个事,鞋服领域刷单的现象是不是更严重?

曾民:刷单本质上,对于消费者来说,关系不太大,更多的是在因为天猫的流量目前越来越稀缺。实质上刷单的问题破坏了既有的特定的游戏规则,资源分配破坏了游戏规则,天猫的供给,因为刷单的问题,被破坏了平衡。但从本质上讲,刷单这个行为是没办法避免的。因为现在天猫越来越像一个搜索引擎了,排序规则是由系统生成的,只要是系统生成问题,不是人工干预的话,刷单的行为是无法避免的。天猫自己也做一些警告、杀鸡儆猴的动作,实际上也是告诉大家,不要破坏游戏规则,让大家都玩不下去。鞋服是比较早进入天猫这个领域,所以说鞋服这个情况也会发生,但是不像以前那么剧烈,因为以前资源的获取和资源调换是靠这个手段,他们之前的游戏规则,搜索引擎现在越来越依赖的话,刷单变得更加的严重。

亿邦微信用户:天猫男装今年竞争激烈,名次变动非常大,作为带头大哥,如何向老板和兄弟们解释这种动荡?

曾民:我们可能已经脱离了看排名的这种比较粗地看电商运营良不良性的这种指标,那么我们更多时候看重的是我们的增长是不是按照计划执行。另一个是我们的现金回收还有我们的利润率,新品我们看重的是利润率,库存看重的是现金回收。所以这几个指标相对来说今年是比较良性的,对于双十一我们更多是希望通过双十一来检阅一下,所以实际上我们最高层也知道名次的水分是非常大的。

那么对于我们内部的兄弟来说,我们会提前打预防针,任何的结果我们都能接受。另外对于双十一来说,我们的经营更多是从渠道的思维,我们实际上在淘外经营的量已经超过了淘内天猫的量。所以我们的高层也会清醒地认识到,从去年双十一从线上就可以感受到几个大的变化。经营年初的时候我们也做了战略的调整,从单品牌走向多渠道,墙外的这个运营。所以一个平台的得失,做最坏的打算不会影响我们整体战略的实施。可能这跟我们的企业文化也有很大的关系,我们是会尽力争取,但是我们不会慌张。

运营粗放系闽派服装衰败祸根

亿邦微信用户:感觉最近几年闽派服饰下滑的非常厉害,是什么原因造成的?新闻上说,有几家企业老板都跑路了。

曾民:这个问题问的非常的好,闽派服饰为什么下滑的厉害,要从几个角度去思考。

第一,闽派服装的运营是比较粗放的,传统的闽派服装是依赖于包工的工效和渠道铺设,实际上的管理相对来说是比较粗放的,基本上是以批发到半批发半零售的状态,但从批发转向零售的过程中,电商起来了,运营上,电商对他的攻击很大,消费者消费时候购买路径发生了变化。还有自己内在的原因,内在的因素是,本身他的产品同质化非常严重。

第二,品牌的老化,老一代的消费者渐渐老去,新的市场、新一代的消费者没有承接上来。

第三,整个商业模式存在非常大的问题,进货基本上依赖于历史的数字来进货,这个是有缺陷的。

这些老板跑路就是因为原来产品的3个模式没办法继续下去,基本上是在供应链端,主要是在供应端这方面出了问题。

亿邦微信用户:zara这些国际牌子进天猫了,太子龙和太平鸟们会受到影响吗?

曾民:影响不会太大。可能对太子龙和太平鸟来说它们都有固定的粉丝和会员群体,从我们每次做活动,每次线上做特卖以及会员的特点来看,基本上不会有太大的变化。所以一个品牌的积累,它真的是需要时间,不仅是从款式上面,还是从文化上面,还是你的整个感知和服务上面。那么消费者他已经习惯了这种对服务的感知和体验,所以他不会轻易地去更换消费的品牌。另外zara进来对我们的影响不会特别大。

亿邦微信用户:最近对鞋服行业的思考是什么?

曾民:我们认为做服装行业的这个平台中,最符合这个行业特点的是唯品会,但是唯品会是以特卖为主。那么依赖于搜索这个平台估计是没有未来的。服装是靠搜索产生的这种排序和流量导入,那么不可避免地带来招商以及人为的这些调序以及搜索权重的调配,那么这个都是不科学的,都不利于平台未来的发展。

我是希望未来的这种是能呈现各种各样丰富性的调序的这种平台。现在也是自建平台的时候,真正有会员和一定的品牌追随者的品牌,完全是可以不用考虑流量的问题,你只要服务号,吸引了一定基数的客户,你的品牌只要时间可以,一定可以延续下去。

O2O只是一个过程

亿邦微信用户:从阿里财报看,移动端增长非常快,太子龙在移动端有什么布局?预计双十一当天,太子龙来自移动端的流量占比多少?

曾民:对于双十一,移动端这块的资源,整体上看是非常大的,但是恰恰相反,在服饰领域、特别是男装领域,移动端的流量增长,并不是那么稳定,我们认为移动端的流量更多还是来自于PC端的流量导入,左口导右口,这个导入的过程中,产生新的机会和新的红利,所以移动端的流量需要去争夺。因为消费者的搜索路径、流量的路径都发生了很大变化。今年我们移动端(增长)很快了,主要的推广、会员的激活,都是用移动端来实现的。另外对于移动端的布局,我们也会去斟酌,更多还是来自于我们现有的会员的激活,用移动端的路径来激活,相对来说比较容易一些。

亿邦微信用户:目前太子龙电商销售占比整体多少?在电商这块,移动端占比多少呢?

曾民:这个问题比较简单,目前太子龙电商销售占整体销售大概10%左右,线下还是主体,线下的利润空间相对会比较大一些。电商这块,移动端仍然是比较少的,因为服装这块的移动端是不太稳定的。

亿邦微信用户:太子龙在双十一期间会不会做O2O?有什么规划?

曾民:O2O它不是一个活动,它是我们公司从前两年开始做的,一点一滴的。就会场来说我们是有促销的,从今年上半年开始一直在做O2O的资源整合。我们是先从杭州区域的部分门店开始进行测试,所以我们可能步子走得慢一些。但是我们希望能把所有的路径,线上线下的一点一滴的给它积累起来,我们相对来说会走得相对稳健一些。

对于O2O这块,我们公司应该从前年开始就在做O2O的准备。从市场准备一直到去年O2O的系统的规划,一直在做。从去年年底开始我们在做微信上“微购物”的对接,今年年初和阿里的“导购宝”进行对接。实际上,我们区别后发现真正的有几个亿邦微信用户需要去解决。

第一个,是关于O2O的购物路径的问题。也就是说在未来的O2O的环境当中,消费者的购物入口,购物的产品是哪些?我们首先要把这个进行梳理,这个是比较复杂的。

第二个,O2O涉及到的结算关系。会员是怎么结算的,会员积分是怎么结算的,线上线下价格是怎么统一的,会员怎么打通。包括财务方面怎么去打通,这个都需要一个强大的系统去构建。原有的ERP系统和原有的电商系统根本没有办法去满足,所以这个工程是十分浩大的。目前我们主要的精力就是放在如何构建电商的O2O的企业的中产系统上面去。

对我们来说,O2O首先是涉及到战略的一个方向,实际上在操作过程中碰到非常多的系统整合的问题,碰到非常多的利益分配的问题,其实O2O最大的障碍和最大的需求恰恰来自这部分问题。他们是希望接上电商的那部车,那部快车,但实际上又害怕他的线下的购物习惯发生了改变,或者说不再从线下购买了,他们目前是又纠结又矛盾的这种心态。

但是我们公司的高层很清醒的认识到,包括我们公司的股东也是认为必须要走O2O这条道路。这个对我们来说也是在转型,也是在巨变的这个过程。

O2O在我们认为它只是电商化,或者说是电商和私企打通的一个过程,它不代表未来,它只是一个过程。真正的未来我们是希望企业构建更大短平快、更加快捷的这个供应体系,更加符合潮流的设计,更加能够跟消费者打通的这种互动品牌。这个是我们真正以客户为中心,去打造、去改造这个企业。

亿邦微信用户:之前太子龙也参与了阿里O2O的首批项目,请问目前该项目进展如何?能跟我们分享下吗?

曾民:其实刚在O2O那个问题已经解答了一些,我们是参加了阿里的一个O2O的手机项目,阿里也很重视跟太子龙的合作。目前基本上是把双十一作为一个企业的一个节点,在夏天的时候已经开始进行O2O的项目的测试,技术的调试以及整个购买程序的走通。目前的情况相对还是比较乐观的,双十一的话更多还是对前面O2O项目的一个检验。

90后不是主要的客户群

亿邦微信用户:电商经理人进入一家传统企业后,如何转变企业原有的思维?作为中国第一代传统品牌操盘手,曾总能否介绍下经验?

曾民:实际上在传统的管理层级里是没有操盘手这个概念的,更多的是职业经理人,我们进入一家传统企业的时候,我们更多的不是说以互联网的思维来和他们对话的,而是以他们听的懂的、传统的语言、传统的思维和他们去对接。

首先我们要和公司的高管达成战略上的默契,时间是耗费比较长的时间,用的语言、战略、思维都是要从他们理解的角度去谈企业的发展,谈战略。从心态上,不是要把电商经理人当做操盘手,而是当做一个职业经理人。

作为职业经理人,第一,基本的要素就是沟通能力。

第二,需要耐心,思维呢是需要时间的,而且需要见识,传统企业的文化、运营方式比较复杂,所以需要很大的智慧去见识,去一点一滴的积累你电商的经验,这个有助于做传统企品牌电商的职业经理。一句话,就是慢慢落实,能够随着企业来改进自己,去适应它。

亿邦微信用户:现在都在研究85后、90后的消费特点,太子龙会不会针对这个消费群体,在服饰风格上做些改变?还是说会坚持惯有的风格?

曾民:我们太子龙的品牌从三年开始就定位称雅致时尚的商务品牌,那么商务这个教训仍然是不会丢掉的,但是我们已经开始在走人性化,我们相对闽派服饰走得更快些。线下实际上已经快于线上,因为线上还在卖部分的库存产品,所以相对来说可能时尚的转型会更慢一些。我们的定位是七零后到八零年的这个年龄层,我们认为未来主流的市场一定是70后和80后的主流的商务市场,所以我们整个市场风格都在往那方面靠。

90后不是我们主要的客户群,也许等他们成长以后,可能我们整个的品牌优势也会下沉到90后,但是目前在三到五年不会有太大的变化。这个系列可能会比较内敛一些,我们认为真正的轻奢的时尚商务,未来不会特别张扬,也不会特别保守,它会走一条中国中庸之道,也就是雅致内敛的这种风格。因为太子龙的设计相对来说是比较固定的,但是针对于八五后、九零后这个市场,我们也会推出相应的子品牌。比如说我们现在在银泰百货卖的非常好的一个叫“RYMA”这个品牌,它的品牌定位是个原创设计师品牌,我们相对来说会更潮流一些,在整个楼层是卖的非常好的,是整个楼层的TOP。

亿邦微信用户:对太子龙电商团队的希望是什么?

曾民:因为我们太子龙团队已经做了这么多年的双十一,我最希望他们不要审美疲劳,对双十一不会没有激情。希望他们的这种激情和冲劲可以一直地保持下去。另外我希望我们的新人能加入进来,更快地成长起来。第三个就是我们的这个老的成员,老的团队里的兄弟,希望他们能够真正地独当一面,能够从运营转变成管理者,希望更多的优秀的成员能够成为管理者。双十一我相信一定行的。

【电商一小时】11月8日晚8点—9点,人人快递创始人谢勤,做客亿邦动力网微信,直接给亿邦微信回复你的文字问题,明晚,我们将请嘉宾用语音回答部分提问。

来源:(亿邦动力网)

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