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百度前员工:如何做有价值的新媒体运营

今天的话题是由我的一个朋友的离职引起的一场思考。先简单介绍一下我那朋友的情况,她是一个87后的女生,当时在的公司是一个APP类的移动互联网公司。当时APP大概是有千万用户了,她主要工作是做新媒体运营跟新媒体活动。她每天图文阅读量有一万左右,每周阅读工作强度并不强,每次推送三篇。所以她的离职我也是蛮诧异的。
当时我也是各种劝说:公司怎么好、后续慢慢做一下可能有机会提升等等,但是她没有留恋,可能有一些不能说的苦衷吧!基于这样的朋友的离职,我思考了一个问题:新媒体运营的同学为什么离职?
离职的原因无外乎有三点:工资问题和公司问题、自身的问题,还有就是运营技能的问题。
第一点公司问题。一方面主要是指工资低,新媒体运营的工资普遍会比一些产品运营低一些;另一方面就是公司互联网化不够,会有蛮多新媒体运营都是到一些转型的传统企业平台去做新媒体。所以说互联网化的一些技术、一些思维可能还不够;最后就是老板瞎指挥,前段时间有个朋友,在什么资源都没有的情况下,他们老板让他一个月内涨50万粉,这不是瞎扯嘛!
第二点是自身问题。有些朋友做过一段时间后,就不打算在这个行业再干了,也可能不打算再做新媒体运营了,所以会离岗、转岗;还有一些朋友是因为家庭原因,我估计我那朋友可能是家庭的原因,毕竟到了一个谈婚论嫁的年龄。
第三点是运营技能,也是大部分新媒体从业者真实存在的一个问题。面对阅读量低、关注量低、互动量低的情况,大家理所当然的会怀疑是自己的运营技能出现了问题,会反思是不是自己的基础知识或者基础能力是没有做到位的,然后会去看许多干货。如今,新媒体运营童鞋每天朋友圈除了互联网公司的合并、融资之外的,大部分都是一些运营的、推广的干货。
这些干货大家应该基本上都看到过。比如:如何通过起标题快速提升阅读量、如何通过互推快速扩大用户圈、XX总监告诉你如何月涨10万粉丝,还有0成本涨粉10000,看我是怎么做的,以及微信群万人发布会,做到这3条就够了之类的干货,其中最好的、最全的一篇就是一位90后整理的微信运营手册,我就不详细说了,毕竟今天的主题不是这个。有兴趣的童鞋可以扫描图中二维码,回复手册即可获得。
但是看了那么多干货,依旧做不好新媒体,我想这不是我一个人的问题。为什么会这样呢?是因为大家写的干货不够好?是因为大家分享的经历不够真实?还是古人说的一些道理是骗人的?我觉得这是值得大家思考的。
在思考的同时,我给大家看一下别人家的运营是怎么做的?
上面的是一些渠道运营,他们的工作非常明显,就是各种应用市场的排行榜下载量、评论量,以及是否在一些应用市场的年终盘点上有没有获奖,他们非常明显能看到自己的工作情况。
第二个是活动运营。活动运营比较简单粗暴,通过活动策划,去做一些时效性的活动,去提升APP的日活、销售量。关于这方面,大家可以看一下天猫、阿里、京东的活动运营,他们是通过非常重要的一些资源跟流量去推他们的活动,这是活动运营。
第三个就是内容运营,也是蛮重点的一块。比如说网易,网易是做内容的。包括今日头条,包括腾讯新闻也有一些内容的版块。内容运营是通过栏目的建设,就是一些热点事件,通过H5的包装,包括一些语音的视频之类的一些东西,形成自己的一个功能,这是内容运营的一个工作。
最后说一下品牌运营,更夸张了,品牌他们最花钱。比如说前段时间应用宝做的9亿人朝我看,类似的一个APP评选的活动。品牌的成绩更明显,各种PI,各种出差,各种做活动之类的,他们看起来非常的风光。
介绍完其他的一些运营同学的工作情况,大家再看看我们新媒体运营。我觉得存在的最大的一个问题是我们非常容易出现价值匮乏,想不清楚起好标题的目的是什么。你可能会说是为了涨粉、有阅读量,但是涨粉涨了50万,目的是什么、收益又是什么?未来再涨50万、做互推,以及做的一些微信群,他们的价值是什么,对企业的一些回报是什么?在个人方面,包括你写个人绩效也好,写个人介绍也好,又怎么体现你的价值呢?我相信这是咱们新媒体运营童鞋非常容易困惑和迷茫的地方。
正是因为我们找不到新媒体运营的工作价值,所以我们会选择拼命去地做阅读量的一个突破,做到10万+的阅读量,或者做单次活动新增10万用户这样的一个工作,这本身就是一个瓶颈的问题。比如说你这次做到10万,你下次是不是得做到20万,才觉得是一件值得的事情呢?所以我觉得做新媒体运营,要找到比做阅读量、涨粉更有价值的事情,就是清楚地知道通过新媒体为公司创造怎样的价值。基于这样的价值,才能做出更多丰富、有趣,或者对自己运营的发展更有利的一些工作出来。
先给大家看一个案例。我当时在贴吧工作,贴吧有一个公众号叫做贴吧企业平台,如果用现在的新媒体运营衡量指标,比如阅读量、关注量、点赞量这些来衡量,它应该是一个失败的公众号。
大家可以思考一下,一个失败的公众号,在百度新媒体阵营下,它是怎么存活下来的。按理说,能进百度的童鞋应该不会太笨吧,那为什么它的阅读量跟点赞量,还有页面设计都这么丑呢?
这张图里面有一个关于粉丝增长的数据,这个数据是我当时在百科的一个朋友,他做的关于粉丝投票的活动。当时半天的时间就涨了15万粉。这样的活动在贴吧,在百科,在百度系的所有产品里边,其实并不难,因为他们有流量。那为什么我刚才说的贴吧企业平台这个账号,不做这样的活动呢?
因为对于运营来说,有比涨粉更重要的事情要做,就是做贴吧商业化。贴吧企业平台的定位首先是让企业更多的了解贴吧新媒体营销的一些玩法;再者让一些还在观望的企业,重新认识贴吧营销的价值;第三方面就是让一些企业更快地了解什么是贴吧企业平台;最后据我猜测可能是补助线下的一些培训和销售的功能。基于这样的目的跟价值,它更主要的工作不应该是去想着如何涨粉。
因为涨几十万的明星粉对其没有什么作用,对自己的业绩销售额也没有什么助益,所以说他把更多的精力花在怎么去做KA销售。比方说通过新媒体渠道去找到一些企业,去给这些企业做企业的培训。以及把这个公众号做成让企业快速下单、快速咨询的一个平台,这是他做新媒体运营的一个价值。
所以说我把如何做有价值的新媒体运营的整个逻辑就梳理成这个模型,就是从底层思考做新媒体的收益是什么,而不是说涨粉、增长订阅量等。订阅量只是一个非常初步的数据。就如我刚刚说的贴吧企业平台,它的价值是做销售,所以说衡量它的指标除了订阅量、阅读量,肯定有销售额,以及通过新媒体的渠道,预约到多少企业。
当你想清楚你的工作价值之后,自己的运营手段也会更加的丰富。可以通过推送,活动策划,以及微信的二次开发,还有就是微信的营销、互推,以及流量的采购,还有就是线下的培训,以及线下的大型的一个路演的活动来实现你的价值。
下面说说新媒体运营的五个价值。其实新媒体运营只是一个工具、一个平台,可以在上面做出很多有意思、有价值的事情。现在一些做的好的新媒体,也是基于这样的价值去做提升、拓展,去做玩法的更新迭代

先说经济价值。经济价值,就是直接通过新媒体这个平台去挣钱。大家可能涉及到的比较少,涉及比较广的应该是那些营销账号。营销账号的工作就是通过公众号,为公司赚钱。目前这做的比较好的就是小野妹子学吐槽、我爱测试控等等。如果你也想做,可以跟做的好的学习一下,然后加入他们阵营,也更方便地去做互推。
这些营销号,有时候为了涨粉也是不择手段的。前段时间有一个朋友,跟我说他做了一个非常假的活动,就是上海迪士尼乐园开业了这样的活动,让大家分享到朋友圈,截图再回复给它,有可能筹集到迪士尼乐园的票。估计大家都看到过,这种活动也特别多。
第二个是行业价值。运用行业价值的公众号本身大部分就是媒体,像36氪、虎嗅、极客、以及 WeMedia联盟。这个方向的公众号,做深度文章的撰写,聚拢大拨写文章的作者,这是它的新媒体运营价值。如果你想做这样的公众号,应该往这个方向聚拢,比如怎么去挖掘大V给你入驻,怎么去挖掘原创作者去写文章,这是做具有行业价值的新媒体运营的方法。
要做好行业价值,除了线上的一些推送、文章的撰写之外,其实可以参考像虎嗅、36氪做的一些线下活动。如果说你想打造非常专业的垂直行业形象,应该去组织一些沙龙、一些分享、颁奖之类的一些线下的活动,这也是行业价值新媒体运营可以考虑的一个方向。
第三个是互动价值。互动价值主要出现在工具型的APP,以及硬件型的企业。打个比方,像一些智能硬件,比如说儿童卫视;还有一些APP,比如说珠宝;还有一些万宁、日立等APP,它本身在用户互动、用户使用时长上是有欠缺的,可能想通过新媒体运营去做用户的互动。
这种价值的运营,可以思考怎么去做活动。互动的形式有答疑、调研、投票、抽奖、话题PK、签到、打卡、H5小游戏等。通过各种各样的互动,使整个平台互动量大一些。另外,还可以思考一下,除了微信之外,是不是有其它的平台,比如说贴吧,贴吧就有PK帖,有图片帖,有很多类似的帖可以跟用户去互动。但是你首先要明确自己的价值方向,如果没有问题的话可以往这三个方向去做,可以想想适合自己的互动形式,并通过一些互动的数据去证明自己的产品用户确实喜欢互动这种方式,并乐于参与其中。
我非常推荐大家通过数据去证明自己互动的价值,继而让自己的一些互动的玩法沉淀到你的APP里面,让自己变成一个功能型的运营,运营的工作也会变得更加的轻松、更加有价值。如果说你把一个互动的小游戏,或者一个互动的投票帖变成你的功能,这样的运营,只是你互动的一个小流量,大部分的流量可能是通过你这个APP里面自有的用户的一个互动,所以说要想清楚是不是可以往这方面去做,尤其是一些工具型的APP。
第四是品牌价值。现在有一些同学做的是品牌的运营,怎么做呢?可以去寻找更多的渠道,寻找品牌的曝光,比如说头条、百度百科,还有搜狐自媒体等各种平台入驻,让一些企业信息得到更广泛的传播。另外在内容形式上要更具逼格一些,不要做单图文,可以把一些图文做成主页、漫画,或者一些游戏等单独的公众号。也可以把一个小测试变成一个栏目,测试的内容主要是每周百度大搜里面一些热门的事件,进行一个测试,测试大家对大事件的一个了解情况。
最后一个是隐性价值。隐性价值有两个方面,一方面是导流,就是从公众号、微博、社群,到浏览你的网站、产品,通过产品来提供服务,这是隐形价值。另一方面可以通过公众号,直接给用户提供服务,这种价值的新媒体的衡量指标主要是产品的新注册用户有多少,通过公众号过来的用户量有多少,以及这些用户量过来之后,它每天的日活销售额,它的客单价等。
这是很多做新媒体的同学应该具备的价值。有时候大家会普遍地陷入一个思维模式:公众号就是给产品导流的。其实这只是其中的一个价值纬度,我们可以把公众号当做一个产品,直接给用户提供服务,这个想法跟李叫兽不谋而合的,就是换个思维,把公众号当作产品来运营,可能会更加有效、好玩一些。
新媒体价值中的导流跟直接提供服务,分别举了两个例子。导流我举了小红书跟每日豆瓣这两个微信,他们里面除了下载APP的入口,基本上没有其他互动的功能了。他们是通过优质的内容去做引导的,当然除了做内容之外,新媒体运营要做导流,仅仅只通过图文推送是远远不够的,可以尝试做一些微信大号的购买,就是把那些图文给一些大号去推,这是新媒体运营在隐性价值下面保留的一个方向,当然也可以做广告主,可以做朋友圈广告,这是一个思路。
那直接提供服务的,我举了三只松鼠跟我现在在的一家品牌雪橙理财的服务号。他们是属于直接可以在公众号里面进行产品的购买的,直接通过公众号为用户提供价值和服务,这是公众号第二个维度下面的一个隐性的价值。想做好这份工作,就要更多地研究微信本身这个生态里边的一些功能,比如说微信支付、微信用户券、微信wifi。微信优惠券里面有一个朋友的券,上次在微信公开课里面讲的特别的好,大家可以多研究。
直接提供服务里面,如果说有一些同学是做电商的,我建议可以做有价值的商城,里面的一些工具,一些营销的玩法特别完善,包括一些优惠券之类的,都非常不错。
当然这些只是一个思路,大家可以去思考一下自己属于哪一种价值,然并卵,因为具体是哪一种价值,还是等你的老板拍板。当你确认了你的价值、你的工作方向之后,可以拿我说的那些公众号去做参考,可以去思考,如何达到这个价值、这个目标。刚才我说的这些公众号应该属于在目前的行业价值里面,做的比较好的公众号,大家可以多去参考。
当你找到价值之后,咱们要做的就是数据分析,有价值的数据分析除了非常基础的微信后台内部的一些基础数据之外,大家还应该要做的是一些跟你的价值直接相关的一些数据分析。
考虑到有些同学可能在做基础数据分析的时候可能有一些遗漏,所以这里重点补充一下。
增长这一块,用户分析,大家可以除了分析阅读量、增长量之外,可以分析一下这个增长从哪里来,是通过二维码,还是通过这个名片的推送,或者这个公众号的一个入口,还有就是微信号的搜索,到底是哪一个入口过来,要去做重点分析。
还有就是公众号的菜单的分析,主要是做优化,哪些菜单是有价值的,哪些菜单是要被下掉的,看每天或者每个月这个菜单的点击情况。
再者是消息分析,每天推送的反馈量,有些公众号是做互动,可能会考虑每天互动量、互动人数的趋势。

比如之前有个朋友,他们老板要求他一个月后台回复量要到50万的,其实是蛮好玩的一个数据情况。
除了基础数据之外,每个维度下面都有相应的核心数据,比如隐性价值;注册率有外部产品的日活;优惠券被使用的一个比例有还有销售额,以及通过新媒体渠道获客的成本是怎样的。还有就是购买人数有多少,以及重复购买的比例,是隐性价值的一个核心数据。不仅仅只是说你的图文推出去有多少阅读量这么简单。
品牌价值的话有公关量,就是PR量,就是这个文章被多少平台转发了,被哪些门户网站转载了之类的一个数据,还有百度指数,还有新浪指数,还有就是这个微信的玩法,是否有被大家传播,是不是有拿奖这样的一些核心的数据。
互动价值主要是用户的参与量,以及用户参与次数,就是用户的停留时长,还有推荐量,互动被推荐的量有多大,被转发出去的量有多大。
还有一个价值是互动规模,就是你办的一些在线的也好、线下的也好,它的互动规模、影响力,嘉宾的质量、媒体的曝光量,还有你的文章可以转载的次数,以及百度指数跟新媒体指数。
说这些价值的目的,除了去证明新媒体运营的价值之外,还可以是互动、活动,内容的价值体现,让这些东西尽可能地往产品上经营,就像百度百科跟百度大搜索一样,是一个互补。比如说你把内容迁移到功能型的APP里面去,通过内容可以证明对这个APP的停留时长,或者对次日的流程是有帮助的,那他就是被APP的整个流量所支持,是一个互补的过程,我们提供内容,APP给我们提供流量。
下面分享一个案例,关于新媒体品牌价值,这个是跟我直接相关的。我自己做的一个公众号叫产品菜鸟汇,定位为自己个人品牌的一个渠道,算是一个核心。做之前我要思考我想传递的是怎么样的一个品牌价值,定位是什么。比如说我的定位是运营,那我要输出我的运营的品牌。为了做这个公众号,我除了每天要工作,自己还有学习,还要写一些总结的文章。
想清楚我想传递的这个价值观,明确了品牌定位是运营,想清楚表现是学习,之后我要想清楚怎么去传播,就是通过新媒体这个渠道去做传播。
新媒体传播在目前我的个人品牌塑造上,只是一个方向。新媒体方面,不仅仅只有公众号,我现在有自己的微博、搜狐公众号,还有头条号、百度百家,以及百度阅读,还有腾讯开发平台等等。除此之外我还在一些门户网站,人人都是产品经理、梅花网等一些网站去发我的文章,还进行在线合作做分享,比如今天晚上做的这个分享,也进行一对一的线下分享。
这是新媒体方向的平台,大家可以把我列的那些通通录进去,对自己的工作是有帮助的。
下面是我目前工作的一些数据,有百度阅读,有梅花网的首页,有亿邦动力网的首页,还有数英网的首页,基本上落地还是比较顺。
馒头商学院以及知知网,还有人人都是产品经理、鸟哥笔记,基本上这些平台的首页都有推荐过。
因为我把个人品牌传播这一块的路径想的比较清楚,所以在自己的写作当中,并不是特别关注我的公众号每天能涨多少,以及图文每天在公众号里面的阅读量有多大,以及这些图文是否能编成一个课程,或者能否被其他的品牌转载之类的一些数据。当然,因为这些平台的一些推荐,所以说本身这个公众号的一些效果还是有的,比如说产品菜鸟汇三个月内从0做到了14000多人,每天增长100左右,基本上属于内容传播,所以大家从我的公众号ID搜索过来的,取关率是比较低的。
其实我现在一直好奇我的公众号互动会比一些个人账号低一些,这可能是因此大家认为我的公众号是不是一个个人账号,你觉得呢?
下面这个案例是一个涨粉的案例,成本是比较低的,我当时大概用1000块钱涨了近五六千的粉吧,所以说这是一个非常低,操作起来非常简单的一个活动。分享给大家,大家有兴趣的话可以尝试一下。年底领导可能在安排做年底的活动,如果说没想到非常好的Idea,可以把这个活动进行一个尝试。
口令红包,低成本的涨粉方式。我大概介绍一下流程,第一步你要去支付宝设置一些红包的口令。第二步就是传播出去,让大家知道来关注这个微信号回复,可以得到这些口令。
当然不是说一回复就给他口令了,要把握好时间差,比如说我们是在昨天宣传的,但是活动是今天,那用户在回复关键词的时候,你可以回复这个活动其实是在某天几号开始的,你来早了,在来之前你可以先看一些干货,通过这些时间差,让用户做一些点击的行为。
除此之外还有另外一个好处,毕竟口令红包的量不大,通过这个时间差可以来一些用户,他可能会忘记掉,或者正好那个时间在忙,可能就不会抢到红包,让整个活动看起来高大尚一点,并不是想象中的那么骗粉。
时间点到之后,把之前在支付宝里设置的一些口令、红包弄成图文,用户回复关键词自动获取这个图文,之后大家就自己去兑换这个口令红包,基本上就是拼速度嘛!
最近我还在做一个活动,类似一个用户邀请的活动,如果效果好的话,我把整个过程分享给大家,直接在这个微信群里边直接分享。
最后送给大家一句话:做一件有价值的事,一直做,等待时间的回报。因为有价值的事情,一是难找,二是这件事情要实现它其实是蛮难的一个过程。虽然难,但至少方向是对了。

来源:陈维贤

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