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方太独辟蹊径,引领家电O2O社群新模式

方太独辟蹊径,引领家电O2O社群新模式

? ? ? 最近在新媒体圈内流传着一家卖厨电的传统企业跟会员之间的来往信件,大致内容是这家企业的会员给这家企业写了一封感谢信,因为他跟妻子的缘分是正好来自于这家企业的服务,然后这家企业也给这位会员回了一封感谢信,表示对其一直以来支持的感谢。虽然整个传播看起来像是事件营销,但传统企业能够对自己会员如此重视也是十分难得。

这家卖厨电的传统企业叫方太,一般在大众的心目中,这类传统企业都有点傻大黑粗的刻板印象,能够把会员关怀做到如此细致也是让人感到意外。后面问了身边做这行的朋友才了解到,最近几年作为传统企业的方太在互联网转型方面走得非常快,最近的媒体上流传的一系列方太关怀会员的事件都是得益于方太推进的会员体系,例如去年用无人机给会员送杨梅事件等等。

方太独辟蹊径,引领家电O2O社群新模式

【线下交互,传递关怀】

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电商时代再转型:用会员体系开拓业务增长新路径

? ? ? 虽然面临着国内经济形势的整体下滑,但方太最近几年仍保持着两位数增长,其官方商城增速更达到每年翻番,据方太O2O业务发展部负责人潘宏介绍,方太一直秉承以顾客为中心,以员工为根本理念,方太幸福家会员体系的建设正是这一理念下诞生的互联网+战略的重要部分。

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【私人定制,专属幸福】

通过会员体系结合方太商城O2O来开拓精准客户是这个模式最具亮点的地方。方太会员的名字叫幸福家会员,响应方太因爱伟大的公司品牌要求,目的就是让方太的会员享受无与伦比的体验,获得幸福感。据知情人介绍,这个会员体系的主要目的是在会员信任的圈子内寻找热爱方太,拥有圈子号召力和服务精神的人代表方太,将方太的产品和服务推荐给亲朋好友,让会员成为方太产品营销的口碑节点 。

跟快消品不同的是,厨电属于耐用品,产品购买周期很长,传统的以用户复购作为核心的会员模式在这个品类很难落地,这点正是方太与其他公司常见会员体系所不同的地方。

现在大多数传统企业做电商的逻辑是直接在天猫、京东的平台上购买流量,然后转化流量成为销售额,而方太的这套会员体系则是在电商平台之外提供另外一条获取用户的途径,而且用户粘性要比电商平台高得多。据我了解到的信息来看,方太在上海试点会员体系一个月贡献了100多万的销售额,超过上海线下单店的销售规模,客单价能够达到1万+,远远高于在天猫平均5000元的客单价。

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新模式维系会员体系可持续可复制运转

? ? ? ?在这个会员体系内,种子会员一般分为三种,新小区的业主、方太的老用户以及一些设计装修类职业人士,这三类人士都是离方太目标客户最近的群体。利用专职的会员维护人员与会员建立强交互的会员社群,同时又使用了积分商城和定期有组织的会员关怀,使会员获得物质和精神的双重利益,充分利用了会员的碎片时间,强化了会员的品牌认同感,也从物质上激励了会员为方太口碑传播。

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【品位包装,开箱惊喜】

? ? ? 从互联网的角度来说,方太的这种会员体系体现的正式现在流行的社交电商玩法,不同之处在于方太将这种玩法延伸到了线下,这种新模式在我对传统企业的观察中尚属首次。

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以人为中心的商业模式是未来趋势

? ? ? 通过社交关系的电商化运作来打通品牌与消费者的连接逐渐成为最近一年来传统企业转型的路径。上个月了解到的一个传统燕窝行业的创业者也是通过社群电商、利用线上线下的社交关系来构建品牌与消费者的连接,从而实现输出品牌以及销售产品的目的。

但是从横向的角度来看,中国传统企业在这一块还做得还远远不够,这些企业往往认为电商化就是简单地将以前线下售卖的产品放在天猫京东等电商平台销售即可,还在单纯地通过价格竞争来获取客户,这在移动互联网快速发展的今天是远远不够。方太在这方面的探索以及开拓已经走在业界的前列。

随着移动互联网越来越成熟,现在的商业形态正在逐渐从以产品为导向逐渐过渡到以人为中心,微商以及网红的微电商形态的崛起就是这种趋势的结果。现在的自媒体商业模式全都基于人来开展,包括我的媒体推荐都极少推荐产品,更多推荐的是一个个立体的个体。上次我在微博秒拍视频推荐了一位微商网红,当天就给她带来3000多微信粉丝,超过1万个订单,一天完成60万的销售,这就是以人为中心的玩法。所以说现在的消费者已经逐渐从认可产品才购买产品过渡到认可人,才购买他推荐的产品。

? ? ? 以人为中心的商业模式的好处是是推广成本更低、顾客忠诚度更高、复购率更高。在这方面,方太的幸福家会员体系也很好地贯彻了这个理念,整个会员体系就是以会员为中心,通过会员在周围朋友圈的影响力实现对产品的传播以及背书。不仅如此,会员体系的可复制性也让这个以人为中心能够影响更多的潜在消费,实现品牌以及产品的不断渗透。

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【会员互动,增强粘性】

? ? ? 他山之石可以攻玉,方太的幸福家会员体系值得现在面临转型的中国传统企业学习与借鉴。在具体到落地层面,我建议方太可以将这个会员体系跟线下传统店铺打通,当然这会涉及到一些利益的梳理,但能极大调动店铺加盟商以及员工的积极性,如果将这些都纳入另外一套激励制度,将在更大范围内地推进会员体系的发展。

今年许多传统行业都跟中国的经济大势一样,表现疲软,形势也非常严峻。而电商平台的流量以及营销成本也越来越高,传统企业的压力也越来越大,如何突围转型成为最大命题。而方太的会员体系为这些企业提供了一个可学习的新路径,这也代表了未来商业发展的趋势,通过会员体系所开拓的新市场,有可能再造一个方太!

原创文章,作者:Sophia,如若转载,请注明出处:http://www.wanglifeng.com/zcnm/

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