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中国电商的定位之殇

中国电商的定位之疡(摘选)
作者:关苏哲编辑冯华魁
宝肖售与市场渠道版2月版
、易讯犯了兵豪大恳
2012年年末,被腾讯并购的易讯突然对京东的大本营一一北京 一一发动袭击,强调一日三送,以区别京东的一日两送,并且 依靠腾讯的流量,试图一决高下。然而不到几个月,易讯在北 京市场的声音日渐零落。
易讯攻坚不利的原因固然很多,但是,从定位的角度分析,他 们的失败简直没有悬念。因为他们试图在北京做第二个京东, 而不是给消费者一个耳目一新的定位。这种做法,早在50年前 就被定位创始人里斯视为兵家大忌。
定位(Positioning),是由著名的美国营销专家里斯与特芳 特于20世纪:0年代早期提出的,他们认为定位是你占据消费者 心目中一个词汇,令你的企业和产品与众不同,从而建立鲜明 的品牌特征,成为某个类别或某种特性的代表品牌。
比如1。代表安全,翻几代表驾驶乐趣,奔驰为尊贵品质。 王老吉之前默默无闻,广东很多摊上有很多凉茶卖,当时大家 以为上火人士需要凉茶。王老吉。年时间营业额从1亿达到1,A’。 亿,实是定位取胜:加一个“怕”字,消除了人们心目中“是 药三分毒”的认识,a预防上火”定位和其他竞争对手的“清 热解署”定位形成差异,也极大扩展了消费人群。
二、一号店的定位:
我曾在1号店等企业担任营销负责人,企业成立的时候就碰到 定位问题:
1号店的用户是谁?
1号店的产品分类应该是什么?
这些问题当时在公司就进行了讨论,最后定位为网上超市,人 群就是超市人群中筛选出更可能网购的人群,产品线从10个精 简为4个:食品饮料、母婴、美菩、家居小家电用品,果断砍 掉了图书、建材、服装等分类。
大豪想想这个决定背后的定位技巧是什么?
我曾在一家知名服装电子商务公司的墙上看到该品牌的广告语 :某某品牌,白领最满意的品牌。这种定位就太不清晰。
三,告大电商的定位:
几客:互联网决时尚品牌,卞剐直互联网,全球时尚潮流,国际 一线品质,平民价位。几客诚品的使命,平价决时尚,人民时 尚。
.麦考林:Euromod二产品风格简约大方,时尚,Rampage一知 性优雅,独立自信。
.玛萨玛索:男士,高档服装服饰产品,以中等价位享受奢 华品质。
.欧莱诺:flA一 ‘Lv ‘I0岁年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端 品质、决乐服务,a自由、自然、随性、决乐、舒适、自信、 个性”,更高性价比,独特面料。
.)ii 5 ty 1 e:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方 式,以国际品牌为标准,专选独特面料,成为全球领先的时尚 生活服务商。
.裂帛:本真、释放、理想主义的表述,向内行走,不是时 尚,喜欢边绦,神秘,原创,不仅仅是服饰,是文化,是态度 ,是勇气。
.初刻:一线品质、二线价格,为都市年轻人提供高性价比 休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活 方式。
.兰缪:性感活力女性内衣,东京生活时尚方式
四、告大电商定位的评估
麦考林
没有突出的致胜卖点,顾客最看重的品质利益点没有得到保证 ,导致感知和实际不一致,导致未来很艰难。
马萨玛索
马萨玛索想通过品质致胜,所以锁定了高端人士细分市场,但 网络人群中高端人群市场还未成熟,导致目标市场小,营销成 本高,没有坚持住,所以短期碰到瓶颈,转向中端市场,推出 了中档产品线,则丧失本身高端定位。
Ju z t s 1 e
定位不太现实,全球领先没有必要提出。笔者原来曾服务于路 易威登集团,一个全球领先的品牌是靠时间才能积累的。
裂帛
笔者觉得其定位很好。苹果和哈雷摩托这样的平台本身功能上 有很多缺点,你要么选择,或者放弃!所以他们成功了!
但一定要说风险的话,就是其目标人群市场不够大。如果是门 店模式,风险就更大。还好是网络模式,可以找到很多小池糖 ,所以看好其发展成一个键康公司,但这个定位未来做到百亿 元规模则不可能。
欧莱诺
定位不清晰简单,也违反了定位要与众不同原则, 然、随性、决乐、舒适、自信、时尚、前卫、简约
“自由、自
~一决决只能
让大家怠记你,其实1点、顶多3点价值宣称就足够了。
梦芭莎
我找不到合适的定位关键字,因为它同时推出了很多品牌,很 多品类,想卖给很多类别人群。从战略上讲,这是非常危险的 做法,因为不专注。我对它的未来走势不太看好。
几客
希望通过品类和高性价比致胜,产品领域栖牲了差异化,但锁 定了年轻的赶潮流人群这个细分市场,通过韩寒等投资了品牌 个性。但之前请雷军做代言人想尝试精致生活人群是失误的。 (注:几客副总栽赵晓明对此评论有异议,见琏接)
自营综合类B2C
他们都想学习亚马逊作为大平台的三个价值点(品类齐全、方 便体验以及价格便宜),所以,虽然起点的品类不一样,但最 后一定是殊途同归。目前阶段,谷有胜负。
易讯目标直指京东,号称价格更便宜,配送更决,希望获胜, 但目前的劣势是种类、S KU数量和地理覆盖性都不如京东,所 以不会从京东那里抢占很多客人。
而且,博弈论告诉我们,有腾讯挥腹的易讯若真的伤到了京东 这样的巨头,京东缓口气后,一定会还击配送速度和低价这两 点。
五、女口何进行电商定位:
电商战略定位的几个要点
有人把“定位”简单理解为“找到一个概念”。实际上,定位 是一个系统的工程,找到定位概念本身只是战略定位中的一个 环节,对于电商而言,主要包括以下几点:
选择一个狭窄的品类。
选择一个适合互联网的品类只是基本条件,重要的是这个品类 在潜在顾客心智中处于空缺。在今天的互联网上,要寻找一个 完全处于空缺的品类几乎不可能,但寻找一个在心智中处于空 缺的品类是可能的。
对于千千万万中小型电商的创业者而言,最大的问题就在于选 择的市场过于宽泛。知道聚焦是一回事,做到聚焦又是另一回 事。例如:任何一个聚焦于服装或者男装、女装的电商都是宽 泛的,但是,聚焦于“超大尺码”的服装则是精准的。
在一个狭窄的品类深度备货是必须的,简单的聚焦并无多少意 义,必须和深度备货结合,才具有竞争力。
2.创造一个与品类相关的定位概念。
定位概念的基本要求是简洁、具有差异化,切中潜在顾客的心 智。
很多时候,电商的定位是解决问题式的。例如,对于一个购鞋 网站来说,最大问题是什么?担心鞋子不合脚或者穿在脚上不 美观。于是二PI)O:这个品牌提出了“往返免运费”的定位概念 。女口果不合脚,消费者可以退回商品,且不用承担往返的运费
3.考虑好品牌名和品类名。
一个独特、简洁的品牌名和一个简单、菩易理解的品类名十分 重要。a卓越亚马逊”和“当当”这两个名字哪个更好?当然 是后者。几乎所有复合式的名字都是糟糕的名字,例如“索尼 爱立信”。独特的名字就是不经常用的名字,例如“天猫”, 简洁而独特。
4.滑翔式启动品牌。
对于电商来说,简单地追求短期的销售额增长是毫无意义的, 因为几乎任何产品,只要足够低价,都可以卖出去。因此采用 公关为主的“飞机滑翔式”的启动,远比广告为主的“火箭发 射式”的启动方式更为樵要有效。
5,保持耐心。
时间是一个极其重要的因素,乡口何让自己笑到最后对于垂直电 商至关重要。在确保一个清晰、有效的战略定位的前提下,足 够的资金和耐心都必不可少。今天,电商正处于艰难的时期, 但从长期来看,大部分缺乏清晰战略的电商会淘汰出局,剩下 的电商将获得丰厚的回报

本文来源:http://dwz.cn/FXLVW

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