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4分钟10万支,中街1946冰淇淋靠什么在天猫618大卖?

1文 / 天下网商记者 何承轩 实习记者 章胭胭
编辑 / 周麟
消费者不排队、不发朋友圈炫耀的,怎么能被称为“网红”?
在杭州嘉里中心新开的中街1946体验店,虽然还只是地下一层的一个临时档口,却总有消费者排队购买,且乐于拍照分享。
这些冰淇淋单支定价在5-28元不等,顶端都有镂空的“1946”字样,口味用的是巧克力、抹茶、樱桃、巴旦木、玫瑰等流行元素,包装清新美观,用竹签,附托盘,甚至以牛皮纸盒作外包装。
实际上,“中街1946”在2016年才诞生。它先后在线下直营店和天猫旗舰店开始发售,电商主要辐射江浙沪皖,线下店则从上海、沈阳开到了杭州和深圳,目前拥有30家左右设计精致、各有主题的门店。
2016年,中街1946天猫旗舰店首次参与双11,就以250万元的销售额一举拿下冰淇淋类目冠军。此后在不到半年时间里,它占据了天猫冰淇淋类目的70%左右,稳坐该类目第一。而在时下的“天猫618”,取得了4分钟销售10万支雪糕的好成绩。2

中街1946在产品热卖的背后,有哪些不为人知的故事?另一方面,中街1946的创始人林盛不希望中街1946只是一个短暂的网红产品,它又打算如何保持热度?
玩“价格差”、爆款口味、树立新鲜感
“不寻常”的定价和产品,或许是中街1946颇受关注的最主要原因。
目前,中街1946的9款雪糕产品中,最便宜的是5元一支的“老爹麻酱”口味,最贵的是以比利时巧克力为原料的“比利时大黑”,28元一支。
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价格相差甚远,一方面是由于原材料的不同——比如“大黑”的配方中不含饮用水,占比最高的是牛乳,因巧克力油脂成分高,容易化,还会加上一个牛皮纸盒作为保护,成本自然更高。
另一方面则是经营理念的体现。“我们没把它定义为奢侈品。”创始人林盛认为,不同价位的中街1946雪糕都有自己忠实消费人群,不能因此把低消费人群排除。同时因为价格悬殊,让初试者也有了更多选择性。
工作日下午一点多,记者探访杭州嘉里中心店后发现,麻酱和原味牛乳两款雪糕已经售罄。询问得知,这两款单价低于10元的产品因价格亲民,上午常有顾客成箱购买,容易断货。日常售卖中,15到18元的产品更受散客欢迎。
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为了减少消费者决策成本,林盛希望中街1946的SKU不超过15种。“像伊利、蒙牛,每个冰淇淋产业规模上亿企业背后可能都有上百个SKU。”他表示,中街1946采用SKU少、精、快速迭代的方式来做,一个产品不讨好所有人,口味上只求打动核心人群。
比如,同为巧克力雪糕的“亚洲阿棕”,选用可可含量高、略带苦味的马来西亚巧克力。在中街1946研发团队看来,这是巧克力爱好者所痴迷的口感。
另一方面,与桃园眷村、黄太吉等由广告人塑造的餐饮品牌一样,从广告团队中诞生的中街1946善于经营品牌。在打造自己的冰淇淋品牌前,林盛的团队是一家名为“盛治”的广告咨询公司,主要经营品牌代理,包括产品研发、商业模式拓展等,也服务冰淇淋企业七八年时间。
中街1946采用的宣传策略为时下餐饮界所流行:不选择投放传统媒体广告,而是投放本地生活方式类的营销号,比如杭州的“沈一点”,以及如“六神磊磊”这样的KOL微信大号。因为前期已经在门店装修和产品包装上大下功夫,消费者拿到产品后第一件事不是品尝,而是拍照发朋友圈。
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这样就塑造起“网红”效应,许多餐饮品牌之后便容易获得其他商圈的邀请入驻。但要让产品保持长期吸引力,而不只是昙花一现,却是一个难题。许多“网红”品牌都没能度过这一关。
为了与市面上的产品区隔开,并且保持持续的热度,中街1946确定的生产和经营理念是——“新鲜”。
为了在产品上树立起“新鲜”感,中街1946将产品保质期缩短为2个月,加上“无添加”的概念,能让消费者产生“健康”的认知。虽然相比12-18个月保质期的普通雪糕,这样对供应链要求更高,但在眼下订货量不大且销量稳定增长下,周转压力并不算大。
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其次是SKU的轮替。在北方出身和长大的林盛,觉得南方四季都有各自的特色,根据时令提供新品才能长期吸引消费者,而这种玩法在冰淇淋上并非不能应用,比如将时鲜水果融合进短保的冰淇淋产品中。
5月初,中街1946在“聚划算”进行了一场名为“告别夏威夷果”的线上促销活动——因气候原因,当年夏威夷果的质量未达到标准,公司决定将这个口味停产半年。在这两天里,该公司获得超出预期的80万销售额。
5月28日,中街1946则宣布推出夏季新品“重瓣巨玫瑰雪糕”,把玫瑰花瓣融入雪糕中,定价15元/支。
“新鲜”的另一面体现在门店的装修上。中街1946学习许多连锁餐厅“千店千面”的做法,每一个店都以不同的主题来设计和装修,如在上海的门店,就有万家灯火、白雪皑皑、沈阳专列等主题,让消费者对每家新店都有独特的体验。就连天猫旗舰店的页面设计,也会起码做到一月一换。
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打破季节限制,实体反哺电商
冰淇淋消费季节性鲜明且随机强。但相对于季节,林盛更认为消费随机性是冰淇淋行业的最大瓶颈。他说:“我们在国外考察时,在意大利发现当地会有在家储存冰淇淋的习惯,饭后习惯来一支。”
中街1946在电商渠道售卖,均是10支以上的组合装雪糕,除了减少物流成本、提高客单价外,也是为了制造这样的消费场景。中街1946电商总经理庄毅说:“一次买10根慢慢吃,就变成了家庭消费,打破了季节限制。”
在原本不是冰淇淋销售季节的2017年1月份,中街1946线上品类占比达94%,业绩也有130余万。
唯一美中不足的或许在于,线上购买的雪糕无法完全自由组合,而那样对供应链的要求也要高得多。
中街1946保持线上线下同价,但更希望消费者去线上下单。林盛算了一笔账,即使排队最多的杭州店,平均一天获客达1000人,一年也就是36万人次,有天花板。
在门店并未覆盖的城市,流量来源是个问题。由于消费者此前的认知是“线上不可能卖冰淇淋”,导致没有多少人会主动通过淘宝来搜索冰淇淋,自然搜索流量少得可怜。中街1946尝试过直播和钻展,因为类目较新,起初只能跨类目拉新,成本非常高。
线下门店的大热,也在反哺线上的冰淇淋售卖。林盛称,杭州店铺从4月15日开业至今,不到一个月的时间,浙江地区的线上下单量增加了三倍。据粗略统计,中街1946目前线上复购率为30%,线下复购率为约40%。
物流成本高昂,靠什么克服?
“包装超级赞,快递到手时雪糕还是硬邦邦的,干冰也没怎么化。”打开中街1946天猫旗舰店的宝贝评价,这样的点评不绝于耳。
如何把冰淇淋这种在运输上特别有难度的品类成功推到全国市场呢?
在打造中街1946之前,盛治公司曾将哈尔滨的“马迭尔雪糕”一手带出东北,率先在北京开设线下店和进行模式创新,但后来合作中断,并未再继续推动其发展。
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与马迭尔门店的加盟制不同,中街1946目前采用的是纯直营模式。它得到了沈阳中街冰点董事长的个人投资和品牌授权,并使用沈阳中街的精加工车间来生产雪糕。
从5月中下旬开始,中街1946华东门店开始使用自己新建的上海工厂来生产和发货。另一方面,目前其发货、电商运营环节则是由冰淇淋电商代运营公司“冰天美帝”来完成,这部分也将完全转为中街1946自营。
在华东建立工厂,主要目的是为了尽可能降低高昂的冷链物流成本。林盛称,该公司往江浙沪皖地区发货时,物流一般占总成本的28%左右;外地则高达50%,仍在亏损状态。因此,中街1946也形成了“先开实体店,后发展区域电商”的打法。
对于冰淇淋电商来说,冷链运输是一道不折不扣的高门槛。因此如今除了中街1946以外,在天猫、京东等平台开设旗舰店的冰淇淋品牌屈指可数,如马迭尔、亚历山达、TipTop、八喜、ViVi Dolce等,伊利、蒙牛和雀巢等大品牌都暂未涉足。
中街1946的物流模式,与其说是在冷链技术上有多大的创新,不如说在细节的把控上有相当的耐心。
比如,中街1946雪糕从出库到装车,其流程有细致的要求。巧克力类放最里层,牛乳类放最外层,产品出库到装车不超过15分钟。而在网上购买过中街1946产品的消费者普遍反映,装雪糕的泡沫箱非常难打开。庄毅称,这是因为他们采用了4毫米厚的无缝高密度泡沫箱。
另外,每一单产品中都会加入至少两公斤的干冰,确保48小时内,包装盒里的温度保持在零下78℃,因为“零添加”,没有稳定剂和防腐剂,雪糕对环境温度的要求更高。干冰挥发时效是两天,用非顺丰冷链的常规物流,就能满足次日达区域的配送要求。
开通新城市之后,电商的物流成本会随之下降,并且也可以发展同城配送——比如在天猫店中就有2小时达产品,目前支持上海市区就近门店配送。在新开城市规模上升后,还会在当地分仓甚至工厂。
目前,中街1946的仓储分布如下:上海为总仓和电商仓,杭州分仓只供线下店铺,即将运行的深圳仓同时为线上与线下渠道供货。该公司也在规划北京和武汉市场,预计在2017年下半年开通。
对于中街1946下一步的发展目标,林盛表示,会是推出更多社交、聚会场合的个性定制的服务,并且自己掌控从研发、生产、物流到运营的各个环节,走一条独立融资的道路。

转自:http://m.iwshang.com/article/32104

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